Zawodnik to nie słup ogłoszeniowy

Najskuteczniejszy sponsoring tytularny
- Podstawowym zadaniem tego typu aktywności jest budowa świadomości marki. Świadczy o tym zresztą sposób działania sponsorów, którzy poza umieszczaniem swojego logo we wszystkich możliwych miejscach, domagają się również zmiany nazwy zespołu lub klubu, w taki sposób, żeby pojawiała się w mediach nazwa spółki - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Rafał Oracz, dyrektor zarządzający CR Media Consulting.

Zgadzają się z tym także sami sponsorzy. - Wynika to z faktu, że aby dotrzeć do świadomości grupy docelowej, działania sponsoringowe muszą być także właściwie zakomunikowane i nagłośnione. Tak więc każdą złotówkę zaoszczędzoną w wyniku rezygnacji ze sponsoringu tytularnego, i tak będziemy musieli wydać na intensywniejszą komunikację - przyznaje Bartosz Skwiercz z biura prasowego LG Electronics, które od 2008 roku związane jest z F1. Jego zdaniem podstawowa zasada skutecznego sponsoringu to konstrukcja budżetu według proporcji: 2/3 do 1/3, przy czym 2/3 całego budżetu pokrywa wkład sponsorski, a pozostałe pieniądze idą na komunikację wspierającą sam fakt sponsoringu. - Sponsoring nie powinienem mieć wiele wspólnego z działalnością charytatywną, o której nikt się nie dowie - dodaje Skwiercz.

Potrzebę komunikacji podkreśla także Artur Oszczepalski, koordynator ds. sponsoringu sportowego Grupy LOTOS: - Należy pamiętać, iż sponsor tytularny musi w jasny i klarowny sposób prowadzić swoje działania marketingowe, tak aby jego tytuł był identyfikowany pozytywnie wśród odbiorców.

Większość wydarzeń sponsorowanych przez operatora telefonii komórkowej PTK Centertel pod marką Orange także posiada w swojej nazwie nazwę firmy marki sponsora. Orange Prokom Open, Orange Warsaw Festival, Orange Cup, Środy z Orage, Orange Kino Letnie, Orange Surf Team, czy Orange Ekstraklasa - to przykłady obecności marki w sponsorowanych wydarzeniach.
Red Bull, który bardzo aktywnie uczestniczy w różnego rodzaju wydarzeniach sportowych, choć z zasady nie sponsoruje żadnej drużyny, również najczęściej chce występować jako sponsor tytularny. - Regułą jest, że impreza sportowa organizowana przez nas zawsze ma przedrostek Red Bull w nazwie - przyznaje Wojciech Panczyk, sport&event manager Red Bull.

Sponsoring w czasie kryzysu
W czasie spowolnienia gospodarczego firmy zaczynają dokładnie analizować także budżety sponsoringowe. Z dużo większą dokładnością przyglądają się również efektywności podejmowanych działań. Mimo to, większość ze sponsorów rozumie, iż pieniądze wydane dziś zwrócą się i przyniosą zysk za kilka lat. - Dla dynamicznie rozwijających się firm nie ma złego czasu na inwestycje. Pieniądze zainwestowane w kryzysie zwrócą się gdy ten się skończy i będą stanowiły o przewadze konkurencyjnej spółki w czasie koniunktury - twierdzi Artur Oszczepalski z LOTOSu. Choć firma już w lutym wprowadziła pakiet antykryzysowy, nie wycofała swojego wsparcia finansowego z żadnego z kluczowych obszarów.

Ze zdwojoną uwagą wydatkom na sponsoring sportu przygląda się zarząd Grupy Żywiec (właściciel m.in. marek: Warka, Strong, Królewskie czy Leżajsk). - Będziemy starali się zaangażować w wydarzenia o największym potencjale, wartości i znaczeniu, szczególnie dla lokalnych społeczności. Większość inicjatyw wspieramy od wielu lat i dokonując wyboru weźmiemy pod uwagę także długość naszego zaangażowania - mówi Sebastian Tołwiński, rzecznik prasowy Grupy Żywiec.

Najbardziej optymistyczne podejściem do kryzysu mają przedstawiciele LG. Ich zdaniem obecna sytuacja jest najlepszym moment do zaistnienia w świadomości klienta jako sponsor wydarzeń sportowych ze względu na wycofywanie się z tego typu działań innych firm. - Sponsoring sportu należy traktować jako inwestycję długoterminową. Nie jest ważne, jakie efekty przyniesie za rok czy dwa. Prawdziwych, wymiernych rezultatów można spodziewać się dopiero po 3-4 latach. Wówczas w świadomości widzów utrwala się wizerunek sponsora, partnera danej dyscypliny czy zespołu - twierdzi Bartosz Skwiercz.

Przede wszystkim wizerunek
Szacuje się, że w Polsce na sponsoring sportowy firmy wydają niemal 1 mld zł rocznie. Czemu menadżerowie są gotowi wydawać na ten cel tak duże pieniądze? Głównie ze względów wizerunkowych. Zyskują nie tylko poprzez promocję swojej marki wśród uczestników wydarzenia, ale przede wszystkim, zwłaszcza w przypadku największych imprez sportowych, poprzez ekspozycję logo podczas transmisji telewizyjnych. - Sponsoring sportowy pozwala budować doskonałą platformę do komunikacji wizerunkowej z szeroką grupą odbiorców. A na tej bazie oferować jej szereg usług, ofert, działań biznesowych i kontentowych. Najlepszym przykładem może być nasza wieloletnia obecność w obszarze polskiej piłki nożnej - twierdzi Piotr Gołos, dyrektora ds. sponsoringu Grupy TP.

Sport to także ogromne emocje i dobra zabawa łącząca ludzi, często nie będących nawet zagorzałymi kibicami sportowymi. - Komunikacja, którą buduje się wokół wydarzeń sportowych najczęściej zawiera elementy patriotyzmu, a te budują poczucie przynależności do grupy. Nic innego, na tak masową skalę nie pomoże wykreować identyfikacji z marką szczególnie przy ofercie skierowanej głównie do mężczyzn - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Katarzyna Wilczewska, kierownik ds. public affairs Kompanii Piwowarskiej, właściciela m.in takich marek jak Tyskie, czy Lech.

Wojciech Panczyk przypomina jednak, że sponsoring sportowy jest obarczony pewnym ryzykiem związanym z możliwością przegrania przez zawodnika, czy drużynę prestiżowych zawodów, które śledzą miliony potencjalnych klientów. - Inwestując w sponsoring sportowy, trzeba być świadomym tych niezliczonych zmiennych, które w jednej chwili potrafią pomnożyć Twoje inwestycje lub przekuć je w porażkę wizerunkową - podkreśla. I dodaje, że zawodnicy Red Bull nie są słupami reklamowymi, lecz ambasadorami marki, dlatego ryzyko przykrej niespodzianki jest zminimalizowane.

Rafał Oracz przypomina również, że sponsoring sportowy najlepiej sprawdza się w przypadku produktów, których przekaz dla konsumenta jest bardzo prosty i nie wymaga dodatkowych informacji. - W przypadku bardziej rozbudowanej oferty, sponsoring sportowy nie może być jedynym nośnikiem komunikacji - uważa Oracz.